Case of Marknadsdomstolen, July 10, 2015

Defense:2015-13
Resolution Date:July 10, 2015
Issuing Organization:Marknadsdomstolen
SUMMARY

Marknadsföring av snus på bl.a. webbplats, i vilken en konkurrents produkter indirekt pekats ut, har ansetts utgöra vilseledande jämförande reklam. Även fråga om användande av visst påstående inne på försäljningsställe för tobak och om anordnande av ett s.k. stand upp-event vid marknadsföring av snus stått i strid med 14 § tobakslagen (1993:581).

 
FREE EXCERPT

REFERAT

KÄRANDESwedish Match North Europe AB, 556571 6924, 118 85 Stockholm Ombud: advokaterna H. B. och T. K., Advokatfirman Vinge KB,Box 1703, 118 87 Stockholm

SVARANDESkruf Snus AB, 556626-9196, Box 3068, 103 61 Stockholm Ombud: advokaten J. W. och jur. kand. A. K., Hellström Advokatbyrå,Box 7305, 103 90 Stockholm

SAKENMarknadsföring av tobaksprodukter

______________________

DOMSLUT

Marknadsdomstolen förbjuder Skruf Snus AB vid vite om en miljon (1 000 000) kr

  1. I. att vid marknadsföring av tobaksprodukter använda något av följande påståenden, eller väsentligen likartade påståenden

    1. "Mer än hälften av Sveriges snusare tycker att Knox smakar lika bra eller bättre än Sveriges största snusmärke",

    2. "2 av 3 tycker att Knox är mer prisvärt än Sveriges största snusmärke",

    3. "Mer än hälften av Sveriges snusare tycker att Knox totalt sett är lika bra eller bättre än Sveriges största snusmärke",

    4. "Det smarta valet!"

    1. att marknadsföra tobaksprodukter genom anordnande av stand up-event på det sätt som framgår av domsbilaga 1, eller på väsentligen likartat sätt.

  2. Skruf Snus AB ska ersätta Swedish Match North Europe AB dess rättegångskostnader med 1 933 484 kr, varav 1 500 000 kr avser ombudsarvode, jämte ränta enligt 6 § räntelagen (1975:635) från dagen för Marknadsdomstolens dom till dess betalning sker.

    ______________________

    BAKGRUND

    1 Swedish Match North Europe AB (Swedish Match) bedriver verksamhet med bl.a. produktion och försäljning av snus. Swedish Match saluför ett antal olika varianter av snus under varumärket GENERAL, däribland "GENERAL Classic Portion" och "GENERAL Classic White Portion". Under 2013 stod omsättningen av GENERAL-produkter för ca 25 % av den totala snusförsäljningen i Sverige. GENERAL-produkterna står för över 30 % av Swedish Matchs snusförsäljning i Sverige.

    2 Skruf Snus AB (Skruf) bedriver verksamhet med bl.a. produktion och försäljning av snus. Skrufs snusprodukter säljs under olika varumärken, däribland KNOX. Skruf saluför bland annat snusprodukterna "KNOX original" och "KNOX white portion". Varumärket KNOX är Sveriges fjärde största snusmärke.

    3 Det finns ca en miljon snusare i Sverige. Swedish Match andel av den svenska snusmarknaden är ca 70 %. Skrufs marknadsandel är ca 14 %.

    4 Under våren 2014 marknadsförde Skruf tobaksvaror under varumärket KNOX genom en rikstäckande marknadsföringskampanj kallad "The Knox Challenge". Påståendena i Skrufs marknadsföringskampanj "The Knox Challenge" har avsett jämförelser mellan å ena sidan snus av märket KNOX och å andra sidan snus av märket GENERAL. KNOX-produkterna marknadsfördes bl.a. genom skyltar och vepor i tobaksbutiker och andra försäljningsställen och på Skrufs webbplats www.knox-challenge.se (se domsbilaga 2-4) samt på plastpåsar (se domsbilaga 5).

    5 Den 28 maj 2014 genomförde Skruf ett event i samarbete med stand up-komikern Mårten Andersson. Eventet marknadsfördes på Skrufs webbplats (se domsbilaga 1).

    YRKANDEN M.M.

    6 Swedish Match har yrkat att Marknadsdomstolen vid kraftigt verkande vite förbjuder Skruf

    1. att vid marknadsföring av tobaksprodukter använda något av följande påståenden, eller väsentligen likartade påståenden:

      1. "Mer än hälften av Sveriges snusare tycker att Knox smakar lika bra eller bättre än Sveriges största snusmärke",

      2. "2 av 3 tycker att Knox är mer prisvärt än Sveriges största snusmärke",

      3. "Mer än hälften av Sveriges snusare tycker att Knox totalt sett är lika bra eller bättre än Sveriges största snusmärke",

      4. "Det smarta valet!"

    2. att marknadsföra tobaksprodukter på det sätt som framgår av domsbilaga 1, eller på väsentligen likartat sätt.

      7 Skruf har bestritt Swedish Match yrkanden.

      8 Parterna har yrkat ersättning för sina rättegångskostnader.

      GRUNDER

      9 Parterna har till grund för talan åberopat följande.

      Swedish Match

      Överträdelse av marknadsföringslagen (yrkande I a-c)

      10 Påståendena under yrkande I a)-c) som Skruf använt vid marknadsföringen av sina tobaksprodukter framställer KNOX-snusprodukter som mer föredragna, lika goda eller godare, lika bra eller bättre och mer prisvärda än de snusprodukter Swedish Match saluför under varumärket GENERAL. Marknadsföringen avser inte på ett objektivt sätt några relevanta eller kontrollerbara egenskaper hos de jämförda produkterna, dvs. KNOX-produkter respektive GENERAL-produkter. Angivna marknadsföringspåståenden är felaktiga, kategoriska, obestyrkta och vilseledande. Här märks bl.a. att GENERAL totalt sett har fått ett betydligt bättre betyg än KNOX i den undersökning som sägs ligga till grund för marknadsföringen och att GENERAL dessutom har fått ett totalt sett bättre betyg än KNOX i en mindre efterföljande undersökning som Skruf har låtit genomföra. De av Skruf presenterade undersökningsresultaten är inte heller statistiskt säkerställda. Undersökningarna är också behäftade med en rad oklarheter och metodologiska brister. Härtill kommer att marknadsföringen, enligt sin lydelse och såsom den uppfattas av genomsnittskonsumenten, omfattar samtliga produktvarianter som saluförs under de respektive varumärkena, trots att endast ett fåtal av parternas respektive produktvarianter har undersökts. Påståendena i Skrufs marknadsföring omfattar också alla svenska snusare, oavsett vilken produktvariant de vanligen använder. Således ger Skrufs marknadsundersökningar inte något stöd åt de långtgående och kategoriska jämförelser som görs i marknadsföringen. Det inbördes förhållandet mellan de jämförda varumärkenas respektive marknadsandelar är en mer tillförlitlig indikator än Skrufs undersökningar. Swedish Matchs marknadsandel för GENERAL är ca tre gånger större än Skrufs marknadsandel för KNOX. Det beror på att en klar majoritet av användarna föredrar GENERAL. Således är marknadsföringen förbjuden enligt 18 § marknadsföringslagen (2008:486), MFL. Marknadsföringen är i vart fall vilseledande, ovederhäftig och förbjuden enligt 10 § MFL.

      Överträdelse av tobakslagen (yrkande I och II)

      11 Samtliga påståenden under yrkande I a)-d) är oförenliga med reglerna i 14 § tobakslagen (1993:581), TL. Vart och ett av påståendena innehåller ett eller flera subjektiva värdeomdömen som är ägnade att väcka särskild uppmärksamhet och som uppmanar till bruk av tobak. Vid en helhetsbedömning - särskilt i ljuset av Skrufs påträngande och uppmanande rubriksättning - är både vepornas och skyltarnas layout, i det sammanhang de förekommer, framträdande och slående och kan inte anses vara förenliga med måttfullhetskravet. Detsamma gäller Skrufs marknadsföring på webbsidan www.knoxchallenge.se. Marknadsföringen står därmed i strid med TL:s krav på särskild måttfullhet och är heller inte förenlig med det generella kravet på god marknadsföringssed enligt 5 § MFL, varmed marknadsföringen också är att anse som otillbörlig jämlikt reglerna i 15 § TL.

      12 Skrufs marknadsföring av KNOX-produkterna enligt domsbilaga 1 (yrkande II) associeras med underhållning och komik på ett sätt som är uppseendeväckande, starkt uppmuntrande och helt ovidkommande vid en saklig presentation av produkterna. Detta gäller både marknadsföringen på webbsidan och den marknadsföring som förekommit under eventet. Marknadsföringen är ägnad att väcka särskild uppmärksamhet som uppmanar till bruk av tobak. Marknadsföringen står därmed i strid med kravet på särskild måttfullhet enligt 14 § TL. Beträffande eventet kan tilläggas att det inte har genomförts på ett "försäljningsställe" (jfr 14 § 2 st. 3 p. TL) och att den marknadsföringen således omfattas av tobakslagens allmänna förbud mot marknadsföring av tobaksvaror. Eftersom Skrufs marknadsföring står i strid med TL är marknadsföringen inte heller förenlig med det generella kravet på god marknadsföringssed enligt 5 § MFL, varmed marknadsföringen också är att anse som otillbörlig jämlikt reglerna i 15 § TL.

      13 Vart och ett av påståendena under yrkande I - både var för sig och i kombination - liksom den i yrkande II påtalade marknadsföringen påverkar eller sannolikt påverkar i märkbar mån mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Marknadsföringen är därmed otillbörlig även enligt både 6 och 8 §§ MFL.

      Behovet av vitesförbud

      14 Det finns inga särskilda skäl som innebär att det är obehövligt att förena förbud med vite enligt Swedish Matchs yrkanden. Swedish Match har i betydande omfattning utsatts för - och skadats av - Skrufs vilseledande, osakliga, icke kontrollerbara och otillbörliga marknadsföring, som dessutom har skadat konsumentkollektivet genom flertalet överträdelser av tobakslagstiftningen. Att Skruf hunnit genomföra sitt standup-event (yrkande II) är i sig inte skäl att frångå huvudregeln i 26 § MFL. Skruf genomförde föreställningen (och fullföljde också kampanjen i övrigt) med full kännedom om Swedish Matchs inställning.

      Skruf

      Överträdelse av marknadsföringslagen (yrkandena I a-c)

      15 Påståendena under yrkandena I a)-c) som använts i Skrufs marknadsföring är framtagna ur en marknadsundersökning som har genomförts av det av Skruf anlitade oberoende marknadsundersökningsföretaget FBRN Brandjobs Consulting AB (FBRN Brandjobs). Påståendena är inte felaktiga eller vilseledande i något avseende. Jämförelserna gjordes på ett objektivt sätt och avsåg deltagarnas uppfattning om smak, prisvärdhet samt samlade bedömning beträffande de jämförda produkterna. Undersökningsresultatet kan inte ifrågasättas enbart av den anledningen att Swedish Matchs marknadsandel för GENERAL är större än Skrufs marknadsandel för KNOX. Undersökningen handlade om ett blindtest av GENERAL- respektive KNOX-portionssnus, inte om deltagarnas uppfattning av varumärkena.

      16 Jämförelserna som förekommer i marknadsföringspåståendena avser väsentliga, relevanta, kontrollerbara (genom det tillgängliga undersökningsresultatet) och utmärkande egenskaper hos de jämförda produkterna. Att använda sig av aktuella budskap och påståenden utgör endast en tillåten, objektiv presentation av det resultat som framkommit vid undersökningen. Påståendena är inte heller ägnade att på annat sätt vilseleda...

To continue reading

REQUEST YOUR TRIAL