Case of Market Court (Sweden), December 06, 2012

• Resolution Date: December 06, 2012
• Issuing Organization: Market Court (Sweden)

REFERAT

KÄRANDEKonsumentombudsmannen (KO), Box 48, 651 02 Karlstad

SVARANDEStardoll AB, Hudiksvallsgatan 8, 113 30 StockholmOmbud: Advokaterna H. H. M. och H. N., Com Advokatbyrå HB, Skeppsbron 34, 111 30 Stockholm

SAKENMarknadsföring riktad till barn

______________________

DOMSLUT

1. Marknadsdomstolen förbjuder Stardoll AB vid vite om en miljon (1 000 000) kr att vid marknadsföring av Stardoll AB:s produkter mot barn på sätt som skett använda sig av påståendena "köp", "köp fler", "köp här", "uppgradera", "uppgradera till Superstar", "uppgradera nu" och "uppgradera här".

2. Marknadsdomstolen förbjuder Stardoll AB vid vite om en miljon (1 000 000) kr att vid marknadsföring av Stardoll AB:s produkter mot barn på sätt som skett använda sig av påståendena "den stannar inte länge" och "innan det är för sent!".

3. Marknadsdomstolen förbjuder Stardoll AB vid vite om en miljon (1 000 000) kr att marknadsföra Stardoll AB:s produkter mot barn genom att på sätt som skett skicka elektronisk direktreklam till barn under 16 år.

4. KO:s talan i övrigt lämnas utan bifall.

5. Vardera parten ska stå sin rättegångskostnad.

______________________

BAKGRUND

1 Stardoll AB (Stardoll) driver en s.k. spelcommunity på internet. Spelet går i korthet ut på att en deltagare får tillgång till en virtuell docka, en s.k. Me-doll, som kan sminkas och kläs upp. Dockan bor i en virtuell svit som kan inredas med möbler och annat. De olika deltagarna kan i spelet kommunicera med varandra och delta i olika aktiviteter och spel.

YRKANDEN M.M.

Konsumentombudsmannen (KO)

2 1. KO har yrkat att Marknadsdomstolen vid vite förbjuder Stardoll att marknadsföra Stardolls produkter mot underåriga genom att använda följande eller väsentligen likartade formuleringar,

1. "Bli Superstar för att öppna den hemliga presenten!",

2. "Gratis inredning! Få gratis inredning till ditt Superstar-rum. Välj den du tycker bäst om! SUPERSTARS Ha ännu roligare på Stardoll! Uppgradera här",

3. "Bli Superstar och få 30 extra Stardollars! Gratis!",

4. "Extra pengar! Uppgradera till Superstar och få extra Stardollars helt gratis! SUPERSTARS Ha ännu roligare på Stardoll! Uppgradera här",

5. "Uppgradera till Superstar. Superstars kan shoppa vad de vill på Stardoll. Uppgradera nu så kan du också göra det! SUPERSTARS har ännu roligare på Stardoll! Uppgradera här",

6. "SUPERSTARS har ännu roligare! Uppgradera!",

7. "Uppdatera din garderob! Som Superstar har du ännu roligare på Stardoll. Uppgradera ditt konto för att kunna sälja dina gamla saker och förnya din stil! SUPERSTARS har ännu roligare på Stardoll! Uppgradera nu!",

8. "BLI EN SUPERSTAR. Uppgradera nu",

9. "STARDOLLARS. Se hur många Stardollars du har - och köp fler",

10. "LE DECOR LIMITED EDITION. Stardolls mest stilfulla och eftertraktade möbelkollektion har anlänt ... men den stannar inte länge. Köp dina favoriter från Limited Edition innan det är för sent!" och

11. "SPORTLOVSPASS. Gör dig redo för backarna med sportlovspasset! Köp här!".

    3 2. KO har yrkat att Marknadsdomstolen vid vite förbjuder Stardoll att marknadsföra Stardolls produkter mot underåriga genom att använda sig av den till stämningsansökan bifogade videoinspelningen eller väsentligen likartad videoinspelning (inspelningstid 2 min 30 sek till 3 min 30 sek).

    4 3. KO har yrkat att Marknadsdomstolen vid vite förbjuder Stardoll att på sätt som skett eller på väsentligen samma sätt vid upprepade tillfällen rikta erbjudanden till underåriga om Superstarmedlemskap, när den underåriga tidigare tackat nej till erbjudandet.

    5 4. KO har yrkat att Marknadsdomstolen vid vite förbjuder Stardoll att marknadsföra Stardolls produkter genom att på sätt som skett eller på liknande sätt skicka elektronisk direktreklam till barn under 16 år.

    Stardoll

    6 Stardoll har bestritt käromålet i dess helhet.

    7 Stardoll har särskilt framhållit att yrkandena 2 och 3 på grund av sin oklara utformning blir omöjliga att efterfölja.

    8 Parterna har yrkat ersättning för sina rättegångskostnader.

    9 Stardoll har yrkat att KO i enlighet med 18 kap. 3 § rättegångsbalken bör ersätta Stardolls rättegångskostnader oavsett utgången i målet, alternativt att parterna ska stå sina egna rättegångskostnader i det fall KO:s yrkanden vinner bifall. Vidare har Stardoll yrkat att KO enligt 18 kap. 6 § RB under alla förhållanden ska ersätta bolaget dess rättegångskostnad såvitt avser en i målet inställd huvudförhandling.

    10 KO har bestritt Stardolls yrkanden om fördelning av rättegångskostnaderna.

    GRUNDER OCH UTVECKLING AV TALAN

    KO

    Yrkandena 1 och 2

    11 Marknadsföringen strider mot p 28 i den s.k. svarta listan och är därmed otillbörlig enligt 7 § fjärde stycket marknadsföringslagen (2008:486), MFL. I andra hand är marknadsföringen att betrakta som aggressiv och otillbörlig enligt 7 § MFL. I tredje hand strider marknadsföringen mot god marknadsföringssed och är otillbörlig enligt 5 och 6 §§ MFL. I fjärde hand strider formuleringarna i yrkandena 1 A - D mot punkten 20 i den s.k. svarta listan samt är vilseledande och otillbörliga enligt 8 och 10 §§ MFL.

    12 Yrkande 3 - Marknadsföringen är aggressiv och otillbörlig enligt 7 § MFL.

    13 Yrkande 4 - Marknadsföringen strider mot god marknadsföringssed och är otillbörlig enligt 5 och 6 §§ MFL.

    Om företaget Stardoll

    14 På webbplatsen www.stardoll.com tillhandahåller Stardoll ett digitalt spel eller en social nätverkstjänst för mycket unga flickor. Spelet går ut på att flickan får tillgång till en virtuell docka, en s.k. Me Doll, som hon kan sminka och klä upp. Dockan bor i en virtuell svit som kan inredas med möbler och annat. De olika flickorna kan i spelet kommunicera med varandra och delta i aktiviteter och spel.

    15 Globalt har Stardoll över 100 miljoner registrerade användare. I Sverige finns det cirka 250 000 registrerade användare. År 2011 omsatte Stardoll i Sverige 196 miljoner kr. Majoriteten av intäkterna kommer från barns köp av betalmedlemskap och köp av virtuella varor.

    Målgrupp

    16 Målgruppen för Stardolls tjänst är omyndiga flickor i åldern 7 - 17 år. Förmodligen lockar spelet främst de yngre flickorna. Genomsnittskonsumenten ska därför vara en flicka som ännu inte nått tonåren. Alternativt kan Marknadsdomstolen fastställa genomsnitts-konsumenten genom att utgå från varje åldersgrupp, exempelvis 7 - 8 åringar o.s.v. Anledningen är att reklamen ser exakt likadan ut för alla åldersgrupper och att Stardoll på förhand vet vilken reklam de riktar till respektive åldersgrupp.

    Stardolls marknadsföring

    17 KO har låtit registrera två påhittade flickor, sju respektive 15 år gamla, och spelat in medlemsregistreringen och marknadsföringen med hjälp av ett dataprogram.

    Registreringsproceduren - den första filmen

    18 Den påhittade sjuåriga flickan Liza blev medlem på Stardoll den 28 april 2011.

    19 Stardolls hemsida förmedlar intrycket av att Stardoll är någon form av spel där det handlar om att klä upp och sminka dockor. Det är mycket framträdande att spelet är gratis och det finns inte någon reservation om vad Stardoll menar med gratis.

    20 Vid registreringsprocessen behöver Liza endast fylla i ett användarnamn (eller smeknamn), ett lösenord, när hon är född samt kryssa i en ruta att hon godkänner medlemsvillkoren. Villkoren kan inte sägas vara särskilt barnanpassade och det är högst osannolikt att en liten flicka både öppnar och förstår innebörden av villkoren. Villkoren består av sex sidor tät-skriven text som även för ett äldre barn måste vara mycket komplicerad.

    21 I registreringsprocessen dyker en ny ruta upp som anger att Liza behöver tillstånd från föräldern, eftersom hon tidigare angett att hon är underårig. Hon uppmanas även att ange sitt förnamn, sin förälders e-postadress samt kryssa i en ruta om att hon har förälderns samtycke.

    22 Efter att barnet kryssat i rutan och angett e-postadressen erhålls ett medlemskap. Det finns inte någon tidsfördröjning mellan barnets kryss i rutan och ett fullvärdigt medlemskap där Stardoll utgår från att ett samtycke föreligger.

    23 I föräldrabrevet lämnar Stardoll inte någon information om att Stardoll kommer att rikta direktreklam till barnet. Det är först om föräldern misstror föräldrabrevet och börjar läsa användarvillkoren som det går att hitta uppgifter om att Stardoll skickar reklam till barnet och att barnet kan köpa saker direkt på webbplatsen.

    Yrkande 2 - reklamfilmen

    24 Efter att utseendet på dockan valts visas en reklamfilm under en minut för betalmedlemskapet Superstar. Först visas en sur, trumpen och uttråkad tjej, men när tjejen uppgraderar sig till Superstar blir hon överlycklig och guldpengar regnar över henne. Videon visar sedan alla fördelar som Superstarmedlemskapet innebär och avslutas med den sammanfattande skriftliga direkta köpuppmaningen: "Uppgradera till Superstar!" Under köpuppmaningen anges att Superstarmedlemskapet kostar från 30 kr. Därunder finns den väsentligt mindre texten: "... eller bli en vanlig medlem helt kostnadsfritt.". Hela videon ska ses som en direkt köpuppmaning. Den visuella direkta köpuppmaningen i videon förstärks av den avslutande och sammanfattande skriftliga köpuppmaningen.

    25 För att Liza ska komma vidare i spelet måste hon göra ett aktivt val, antingen följer hon köpuppmaningen och blir en Superstar, eller så klickar hon på nej tack och förblir en vanlig och uttalat tråkig medlem.

    Yrkande 1 A - D - Liza kommer till sin lägenhet eller svit

    26 Liza har ett hem eller sin svit som hon kan inreda. En vänlig "mun" säger att hon kommer att bli guidad och få presenter. Hennes första present kommer direkt och är 20 Stardollars. Den vänliga munnen förklarar att Stardollars kan används till "att köpa kläder, accessoarer eller möbler". En ny present trillar ned. Nu är munnen plötsligt inte lika snäll och generös längre, utan kräver en motprestation av flickan för att få öppna presenten, nämligen e-post-adressen. E-postadressen vill Stardoll ha för att bl.a. kunna skicka direktreklam till flickan. Ytterligare tre presenter faller ned. När muspekaren dras över det vänstra guldglimrande paketet visas...